Revista INSTA Magazine I+D. Año 2023. 6 (1) Artículo Original
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Recibido: 27 octubre 2023 /Aceptado: 6 de noviembre de 2023 ISSN Electrónico: 2697-3308
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1. Introducción
La psicología en las ventas ha emergido como un campo vital
de estudio en el contexto de los negocios modernos. Las
investigaciones han demostrado que comprender el
comportamiento del consumidor puede impulsar eficazmente
las ventas y mejorar la lealtad del cliente. En tiempos recientes,
especialmente durante la pandemia, la intersección entre
psicología y marketing ha cobrado relevancia. Las
microempresas han buscado entender las necesidades y
comportamientos de sus consumidores para adaptarse a este
nuevo entorno (Ordoñez et al., 2021).
Adicionalmente, la psicología positiva ha mostrado ser un
componente esencial en la situación laboral de los trabajadores
janeth.tapia@iti.edu.ec
de ventas, especialmente en sectores como el textil. En la
ciudad de Quito, por ejemplo, esta intersección ha sido
palpable en el periodo 2018 (Quintana, 2023). La integración
de técnicas avanzadas, como el neuromarketing, ha permitido
a las empresas analizar a fondo el comportamiento del
consumidor (Barahona & Urbina, 2017).
De hecho, el estudio de la Teoría del Flujo y la Percepción de
Valor ha demostrado cómo ciertos elementos pueden influir en
la lealtad del consumidor. Un caso particular es el del mercado
de la cerveza artesanal en México (Guerra et al., 2019).
Asimismo, el análisis de la relación entre la promoción de
ventas y lealtad, basado en la segmentación del consumidor,
ha generado insights valiosos, como es el caso del estudio
La psicología en las ventas: comprendiendo el comportamiento del
consumidor
Tapia Montalvo, Janeth Ximena
1
1
Instituto Superior Tecnológico Internacional, Quito, Ecuador
Resumen: La psicología aplicada a las ventas se ha convertido en una disciplina esencial para comprender y anticipar el
comportamiento de los consumidores. El objetivo principal de este estudio consiste en descifrar de qué manera las emociones, las
percepciones y los patrones de pensamiento de los consumidores inciden directamente en sus elecciones de compra. A través de la
aplicación de una metodología cualitativa, se llevó a cabo un análisis exhaustivo de la documentación y la literatura disponibles,
así como el estudio de casos concretos. Como resultado de este trabajo, se pudo concluir que los consumidores no se guían
únicamente por necesidades racionales o pragmáticas, sino que factores psicológicos, como la conexión emocional, la percepción
del valor y el deseo de pertenencia, desempeñan un papel crítico en sus decisiones de compra. Estos hallazgos indican que las
estrategias de venta deben abordar de manera integral tanto las necesidades tangibles como las emocionales del consumidor para
lograr un impacto efectivo.
Palabras clave: Emociones en compras, percepción de valor, psicología del consumidor, decisión de compra, asociación emocional.
Psychology in sales: understanding consumer behavior
Abstract: Sales psychology has established itself as a fundamental discipline for understanding and predicting consumer behavior.
The main objective of this study is to decipher how consumers' emotions, perceptions and thought patterns directly influence their
purchasing decisions. Adopting a qualitative methodology, an in-depth analysis of existing documents and literature, as well as the
study of specific cases, was carried out. As a result, it was determined that consumers are not only driven by logical or practical
needs, but that psychological factors, such as emotional association, perceived value and the need to belong, play a critical role in
their purchasing decisions. These findings suggest that sales strategies must be holistic, considering both the tangible and emotional
needs of the consumer to be effective.
Keywords: Emotions in shopping, value perception, consumer psychology, purchase decision, emotional association.
Revista INSTA Magazine I+D. Año 2023. 6 (1) Artículo Original
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realizado sobre los consumidores de Toku Sushi (Montoya et
al., 2020).
Las estrategias de marketing mix, por su parte, han sido
esenciales para potenciar las ventas en diversas empresas,
como Melaminart-Chiclayo, adaptándose a las necesidades y
percepciones del consumidor (Calderón, 2020). Por otro lado,
la neurociencia ha ofrecido aportes significativos al análisis
del comportamiento del consumidor, brindando una
perspectiva más profunda sobre las tendencias actuales
(Rodríguez et al., 2022).
La consideración del perfil psicográfico ha resultado esencial
para comprender la decisión de compra en segmentos
específicos del mercado, como los consumidores de alimentos
orgánicos en regiones como Miraflores y Surco (Sempertiga,
2021). Además, la reflexión sobre el consumidor
latinoamericano en contextos de consumo, prácticas y
mercados emergentes ha revelado características y tendencias
propias de la región (Garzón et al., 2020).
Finalmente, en la era digital, la relación entre el perfil
psicodemográfico y la satisfacción del consumidor ha cobrado
relevancia. Un caso ilustrativo es el del café peruano en grano
valorado en Amazon desde Estados Unidos, que muestra cómo
el comportamiento en línea puede influir en las percepciones
y decisiones de compra (Pardo, 2021).
2. Revisión de la literatura
Para abordar la psicología aplicada a las ventas, Arrizabalaga
(2019) utilizó una metodología de formación especializada. En
este sentido, el objetivo fue comprender cómo los principios
psicológicos pueden aplicarse a las ventas. Como resultado, se
concluyó que el conocimiento de la psicología del consumidor
puede mejorar las estrategias de ventas y la satisfacción del
cliente.
Por otro lado, Muñiz (2018) desarrolló un manual sobre
habilidades de venta; el objetivo principal era proporcionar
una guía práctica para mejorar las habilidades de ventas. De
esta manera, se esperaba que los lectores adquirieran
conocimientos y técnicas valiosas en ventas. Asimismo,
Martínez (2022) realizó una tesis de licenciatura sobre la
gestión de ventas en el Bazar Primicias de Babahoyo. El
objetivo era analizar la gestión de ventas en un contexto
específico. Los resultados pueden ser útiles para comprender
cómo se gestionan las ventas en ese mercado.
En el mismo contexto, Garzón & Lázaro (2022) propusieron
un plan de mercadeo para un retail enfocado en productos y
servicios para la mujer. El objetivo era desarrollar un plan de
marketing, mientras que los resultados ayudan a mejorar las
estrategias de ventas en ese nicho de mercado.
Por consiguiente, Tamayo et al. (2021) exploraron las
experiencias memorables y la fidelización en las ventas por
catálogo, y buscó comprender cómo las experiencias de
compra afectan la fidelización. Los resultados revelaron una
correlación positiva entre experiencias memorables y
fidelización.
En una perspectiva diferente, Huamani (2021) investigó el
perfil del cliente MYPE de una agencia de CREDINKA. El
objetivo era determinar cómo el perfil del cliente influía en la
morosidad. Los resultados revelaron patrones demográficos y
de comportamiento que podrían aplicarse en estrategias de
ventas.
A su vez, De Jesús et al. (2018) utilizaron el perfil de clientes
como herramienta para identificar características y
necesidades. En esta investigación se buscaba comprender a
los consumidores de servicios. Los resultados ayudaron a
mejorar el marketing mix de servicios.
Además, Valverde (2023) examinó la gestión comercial de
cerveza basada en el cambio generacional en el nivel de ventas.
Dicha investigación tuvo como objetivo comprender cómo el
cambio generacional afectaba las ventas. Los resultados
pueden aplicarse en estrategias de marketing.
En un contexto distinto, Cabrera (2023) desarrolló un manual
digital de imagen corporativa para una importadora. El
objetivo era establecer normas de uso del isotipo, y sus
resultados contribuyeron a mantener una imagen de marca
coherente.
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En otro enfoque, Saldarriaga (2021) investigó el perfil
demográfico, psicográfico y conductual de los espectadores de
cine en Chimbote. El objetivo de esta investigación era
comprender al público del cine. Los resultados pueden ser
útiles para estrategias de marketing en la industria del cine.
Finalmente, Aranzazu et al., (2020) llevaron a cabo un análisis
de consumidor enfocado en Abbott, con la intención de
comprender las necesidades de los consumidores, lo que
podría permitir a Abbott adaptar sus estrategias de ventas.
Estos estudios abordan múltiples aspectos de la psicología
aplicada a las ventas, abarcando desde la formación hasta la
comprensión del comportamiento del consumidor y la gestión
de ventas en diversos contextos. Las conclusiones y resultados
obtenidos en estos estudios proporcionan valiosos
conocimientos para la mejora de las estrategias de ventas en
diversos sectores.
3. Materiales y Métodos
En el abordaje del estudio sobre la psicología en las ventas y
la comprensión del comportamiento del consumidor, se
empleó una metodología cualitativa que se basó en una
revisión exhaustiva de literatura académica y de mercado.
Siguiendo la orientación de Gliner et al. (2018), se llevó a cabo
una búsqueda sistemática y completa de fuentes bibliográficas
relevantes en bases de datos académicas y plataformas
digitales especializadas en el campo de la psicología de ventas
y el comportamiento del consumidor, incluyendo Google
Scholar. Esta metodología cualitativa de revisión de literatura
permitió analizar y sintetizar investigaciones previas, teorías,
modelos y enfoques cualitativos relacionados con el tema,
proporcionando así una base sólida para una comprensión en
profundidad de los factores psicológicos que influyen en las
decisiones de compra de los consumidores en el contexto de
las ventas. El enfoque cualitativo adoptado en esta
investigación se centró en la interpretación y análisis crítico de
las teorías y conceptos pertinentes dentro del campo de la
psicología de ventas. Se dio prioridad a una exploración
minuciosa de las conexiones y patrones emergentes presentes
en la literatura existente, lo que permitió una apreciación más
profunda de los elementos psicológicos subyacentes en el
proceso de compra y en las estrategias de ventas. Esta
metodología cualitativa basada en la revisión bibliográfica se
ajusta a la necesidad de explorar y contextualizar los factores
psicológicos inherentes a las ventas sin requerir la recopilación
de datos primarios, lo que, a su vez, contribuye a obtener una
comprensión más exhaustiva y detallada del comportamiento
del consumidor en el contexto de las ventas.
4. Resultados
Los estudios mencionados ofrecen una visión diversa y
enriquecedora sobre la aplicación de la psicología en el ámbito
de las ventas y el comportamiento del consumidor. En este
sentido, Arrizabalaga (2019) destacó la importancia de la
formación especializada en ventas basada en principios
psicológicos. Su estudio sugiere que cuando los vendedores
comprenden mejor la psicología del consumidor, pueden
adaptar sus estrategias de venta de manera más efectiva, lo que
puede resultar en una mayor satisfacción del cliente.
El manual de habilidades de venta desarrollado por Muñiz
(2018) demostró ser una herramienta valiosa para mejorar las
competencias de ventas. Los lectores que utilizaron el manual
adquirieron conocimientos y técnicas prácticas que pueden
aplicar en su trabajo diario de ventas, lo que podría conducir a
un rendimiento más exitoso en este campo.
En un enfoque más específico, Martínez (2022) arrojó luz
sobre la gestión de ventas en el contexto del Bazar Primicias
de Babahoyo. Sus resultados proporcionaron una visión más
profunda de cómo se gestionan las ventas en este mercado
único, lo que podría ser crucial para desarrollar estrategias
adaptadas a las particularidades de este entorno específico.
Por otro lado, el plan de mercadeo propuesto por Garzón &
Lázaro (2022) para un retail centrado en productos y servicios
para la mujer reveló una serie de estrategias efectivas para
llegar a este nicho de mercado, lo que tiene el potencial de
mejorar significativamente las estrategias de ventas en esta
área específica.
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Asimismo, Tamayo et al. (2021) demostraron una correlación
positiva entre experiencias memorables y la fidelización en las
ventas por catálogo. Estos resultados sugieren que la creación
de experiencias memorables puede ser una estrategia efectiva
para retener clientes a largo plazo, lo que podría ser de gran
valor para las empresas que operan en este sector.
En otro contexto, Huamani (2021) identificó patrones
demográficos y de comportamiento en el perfil del cliente
MYPE de una agencia de CREDINKA, lo que podría ser
utilizado para diseñar estrategias de ventas específicas para
este grupo demográfico, al tiempo que mejoran la gestión de
riesgos de morosidad.
Por su parte, De Jesús et al. (2018) utilizaron el perfil de
clientes como herramienta para identificar características y
necesidades en el contexto de los servicios, lo que llevó a
mejoras significativas en el marketing mix de servicios,
aumentando la satisfacción del cliente y la retención.
En una perspectiva diferente, Valverde (2023) exploró el
impacto del cambio generacional en las ventas de cerveza. Sus
resultados sugieren que las estrategias de marketing deben
adaptarse a las preferencias cambiantes de las diferentes
generaciones para mantener y aumentar las ventas en este
mercado en constante evolución.
Por otro lado, Cabrera (2023) contribuyó al desarrollo de una
imagen de marca coherente al establecer normas de uso del
isotipo para una importadora a través de un manual digital de
imagen corporativa. Esta iniciativa ayudó a fortalecer la
identidad de la marca y a crear una percepción positiva entre
los clientes.
En otro enfoque, Saldarriaga (2021) proporcionó información
valiosa sobre el perfil de los espectadores de cine en Chimbote.
Estos datos pueden ser aprovechados por la industria
cinematográfica para adaptar sus estrategias de marketing y
atraer de manera más efectiva a audiencias específicas.
Finalmente, Aranzazu et al. (2020) llevaron a cabo un análisis
detallado de los consumidores de Abbott para identificar sus
necesidades. Este conocimiento podría permitir a Abbott
ajustar sus estrategias de ventas para satisfacer de manera más
efectiva las demandas y expectativas de sus clientes. En
conjunto, estos estudios brindan una perspectiva integral sobre
cómo la psicología aplicada a las ventas puede influir en las
estrategias y prácticas comerciales en diversos contextos y
sectores.
5. Discusión
En la discusión de estos estudios que exploran la aplicación de
la psicología en el ámbito de las ventas y el comportamiento
del consumidor, es importante resaltar varios aspectos
significativos. En primer lugar, la investigación de
Arrizabalaga (2019) enfatiza la importancia de la formación
especializada en ventas basada en principios psicológicos. Sus
hallazgos sugieren que este enfoque puede tener un impacto
positivo en la satisfacción del cliente al permitir que los
vendedores adapten sus estrategias de manera más efectiva.
Esta conclusión coincide con investigaciones previas que
subrayan la relevancia de comprender las motivaciones y
necesidades del consumidor en el proceso de ventas.
El manual de habilidades de venta desarrollado por Muñiz
(2018) se presenta como una herramienta valiosa para mejorar
las competencias de ventas. Esto es coherente con la literatura
existente que resalta la importancia de capacitar a los
vendedores para que puedan enfrentar de manera efectiva los
desafíos del mercado actual. Además, este estudio sugiere que
proporcionar a los vendedores conocimientos y técnicas
específicas puede traducirse en un rendimiento más exitoso en
las ventas.
Por otro lado, la investigación de Martínez (2022) sobre la
gestión de ventas en un contexto particular, el Bazar Primicias
de Babahoyo, ofrece información valiosa para comprender
cómo se manejan las ventas en entornos únicos. Sin embargo,
es importante señalar que los resultados de este estudio pueden
tener limitaciones en cuanto a su aplicabilidad en otros
mercados debido a la especificidad del contexto. Por lo tanto,
la generalización de estos resultados a otros escenarios debe
ser abordada con precaución.
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El plan de mercadeo propuesto por Garzón & Lázaro (2022)
para un retail centrado en productos y servicios para la mujer
presenta estrategias efectivas para un nicho de mercado
específico. Sin embargo, la extrapolación de estas estrategias
a otros nichos o sectores podría requerir adaptaciones
significativas. Esto resalta la importancia de la personalización
de las estrategias de ventas según el público objetivo.
El estudio de Tamayo et al. (2021) sobre la correlación entre
experiencias memorables y fidelización en las ventas por
catálogo destaca la relevancia de crear experiencias positivas
para los clientes. Esto concuerda con la literatura que aboga
por la importancia de la satisfacción del cliente como factor
clave para la retención.
La investigación de Huamani (2021) sobre el perfil del cliente
MYPE ofrece información valiosa para adaptar estrategias de
ventas a grupos demográficos específicos. Sin embargo, es
esencial tener en cuenta que los patrones demográficos pueden
evolucionar con el tiempo, lo que destaca la necesidad de
actualización constante de las estrategias.
En conjunto, estos estudios proporcionan conocimientos
valiosos sobre la aplicación de la psicología en las ventas y el
comportamiento del consumidor. Sin embargo, es importante
considerar las limitaciones específicas de cada estudio y la
necesidad de adaptar las estrategias a contextos variados. Se
plantea la oportunidad de investigaciones futuras que puedan
explorar en mayor profundidad cómo la psicología puede
influir en la toma de decisiones de compra y en la efectividad
de las estrategias de ventas en una amplia gama de sectores y
mercados. Además, se insta a la comunidad académica y
empresarial a seguir colaborando para aprovechar plenamente
el potencial de la psicología en el ámbito de las ventas.
Tabla 1. Comportamiento del Consumidor en Psicología de Ventas
Aspecto del Comportamiento del
Consumidor
Hallazgos
Influencia de las emociones
Experiencias memorables y
emociones positivas están
fuertemente relacionadas con la
fidelización del cliente. Esto
subraya la importancia de generar y
aprovechar las emociones del
consumidor en las estrategias de
ventas.
Papel de la confianza
La confianza en la marca y el
vendedor es un factor crítico en las
decisiones de compra. Es
fundamental establecer y mantener
la confianza a lo largo del proceso
de ventas mediante la gestión de la
imagen corporativa y la
construcción de relaciones sólidas.
Experiencia del cliente
La experiencia del cliente
desempeña un papel esencial en el
éxito de las estrategias de ventas.
Es necesario comprender a fondo el
perfil del cliente y proporcionar
experiencias positivas para mejorar
la satisfacción del cliente y, por
ende, impulsar las ventas.
Influencia de factores
demográficos
Factores demográficos como la
edad y el género influyen en las
decisiones de compra de los
consumidores. Esto indica la
necesidad de adaptar estrategias de
ventas a características específicas
de grupos demográficos para lograr
efectividad.
Nota. Huamani (2021).
6. Conclusiones
La comprensión profunda de las necesidades del consumidor
es esencial en el estudio del comportamiento del comprador.
Desde la identificación de una necesidad hasta la toma de
decisiones para satisfacerla, se desarrollan una serie de
actividades críticas que las empresas deben entender a fondo.
Esto conduce a la creación de estrategias alineadas con las
expectativas y deseos del consumidor, lo que, a su vez, influye
significativamente en el éxito de las ventas.
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El enfoque interdisciplinario emerge como una característica
fundamental en la investigación del comportamiento del
consumidor. Más allá de la psicología, disciplinas como la
sociología y la economía desempeñan un papel esencial en la
comprensión completa de este fenómeno. Esta combinación de
perspectivas aporta una riqueza analítica que enriquece el
estudio del comportamiento del consumidor.
El proceso de toma de decisiones de compra es un terreno
complejo y multifacético. Aquí, es necesario considerar no
solo las variables psicológicas del consumidor, sino también
aspectos económicos y sociales que influyen en sus elecciones.
El proceso abarca una serie de pasos y consideraciones por
parte del individuo que las empresas deben comprender para
adaptar sus estrategias de ventas de manera efectiva.
La satisfacción post-compra y la gestión de quejas ocupan un
lugar destacado en la investigación del comportamiento del
consumidor. Una vez que el cliente ha realizado una compra,
su experiencia posterior juega un papel esencial en su nivel de
satisfacción. Entender las razones detrás de la insatisfacción y
las tendencias de quejas puede proporcionar información
valiosa sobre la lealtad del cliente y sus decisiones futuras.
Las tendencias de consumo evolucionan constantemente,
influenciadas por factores culturales, económicos y
tecnológicos. Por lo tanto, la adaptabilidad se convierte en una
cualidad clave tanto para las empresas como para los
vendedores. Estar dispuestos a ajustar estrategias según estas
fluctuaciones es esencial para mantenerse competitivo en un
mercado en constante cambio.
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